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內資品牌份額上升。
中國的化妝品市場早在上世紀80年代就向國際企業(yè)開放。近年來,國際品牌的主導地位遭遇挑戰(zhàn),內資品牌的市場份額從2010年的39%提升至2014年的46%。一些{lx1}的全球品牌承壓,尤其是那些已經有較高滲透率的品牌。日妝品牌表現(xiàn)落后,而韓妝品牌則是成長新星。
原因:什么發(fā)生了改變?
我們認為,有四大因素推動競爭格局發(fā)生這種改變:1)增長從高線城市轉向低線城市;2)消費者的需求更為多變且細分,對“國貨”的態(tài)度發(fā)生變化;3)跨國企業(yè)占主導的現(xiàn)代渠道市場份額不斷下滑,而化妝品專營店和電商渠道增長;4)本土企業(yè)更具競爭力:市場營銷能力更強、品牌形象升級且資金支持更為充裕。
前景:有望進一步提升市場份額、升級品牌形象。
在發(fā)達市場,本土企業(yè)通常占據主導市場份額,因其更了解本土市場;{zd0}的本土企業(yè)市場份額可達10-25%,而中國還不到5%。我們認為中國的內資企業(yè)將繼續(xù)從下列因素中獲益:1)低線城市的消費升級;2)專營店和電商渠道的快速增長;3)更多變、多樣化的需求;相對應的,本土企業(yè)在低線城市滲透率更高、在專營店和電商渠道具備優(yōu)勢,且具備快速反應的靈活機制。本土品牌要進入gd化妝品市場仍較為困難,但有望升級至中gd或是大眾精品領域。
“長跑者”的關鍵決定因素。
我們看好內資企業(yè)面臨的機遇,但認為未來也存在挑戰(zhàn)。我們認為,隨著門店擴張和積極營銷驅動下的增長放緩,研發(fā)能力和現(xiàn)代化的管理體系將成為可持續(xù)成長的關鍵。上海家化在這方面起步較早,相對本土競爭者具備{lx1}優(yōu)勢。
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